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即时指数足球比分: 從三株說起,山東保健品業風云激蕩25年

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硬糖 發表于 2019-9-10 14:20:54 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
入秋的山東,熱烈的陽光像短了一截的被子,蓋不住早晚的清涼。
鄒平西王村的西王食品的包裝車間內,氛圍依然像夏天一樣火爆,如山的玉米油被裝入禮盒,迎接中秋銷售旺季的到來。
但對西王食品來說,真正的旺季在遙遠的加拿大。兩年前收購的加拿大保健品公司Keer,如今已成為占西王食品銷售額半壁江山的支柱產業。而西王食品,也成為了當下,中國保健品行業的山東龍頭。
營銷觀點-從三株說起,山東保健品業風云激蕩25年(1)
曾經的三株醫院
與西王食品相隔百公里的濟南山大北路,因為山東大學開學和新生入學而重新喧囂熱鬧起來,只是與山東大學體育館一路之隔的三株醫院安靜低調。在西王食品涉足保健品領域23年前,三株集團與“三株口服液”始終是山東保健品行業的代名詞與爭議的焦點。
25年彈指一揮間,備受爭議的中國保健品行業走過了四大發展階段,而山東的保健行業,也在期間經歷了從三株到西王的新老王者更迭。
隨著中國成為世界第二大保健品消費國,三株與西王將會如何跟隨行業成長?新鳥舊籠并存的保健品行業,對于正在新舊動能轉換的山東,也許會帶來一些新的啟發。
從三株到五株,山東保健品的活化石根據2017年成立的山東省營養保健食品行業協會的不完全統計,全省從事營養保健行業的企業多達3000家,如東阿阿膠,瑯琊臺白酒、漱玉平民藥房等企業都名列其中,而在這中間,三株福爾的名字赫然在列。
雖然如今的三株早已退出商業舞臺的中心,但在25年前3萬家保健品企業群雄逐鹿的草莽時代,誕生于濟南的三株,可是其中最為耀眼的明星。
在財經作家吳曉波所著的《大敗局》里,對三株這樣評價:
在短短3年內,它打造出迄今無人超越的保健品帝國,它創造了一種獨特的、前無古人的行銷模式,它在中國廣袤的農村市場上進行的一場充滿東方農民戰爭特征的,偉大的市場試驗,至今仍具有相當大的借鑒價值。
幾個數字可以證明吳曉波的論斷不虛:1996年,成立僅三年的三株,憑借一款“三株口服液”的拳頭產品,實現了80億元銷售額,公司員工總數更是超過15萬。
公司創始人吳炳新放眼全國,“除了郵政網以外,在國內我還不知道誰的銷售網絡比我大?!?br /> 那時的華為,年銷售額才剛過1個億的小目標,任正非還在為能不能從阿爾卡特、摩托羅拉等國外電信巨頭的夾縫中活下來發愁。
鼎盛時的三株,甚至在《人民日報》刊出自己的"五年規劃":"1995年達到16億元至20億元,發展速度為1600%—2000%;1996 年增長速度回落到400%,達到100億元;1997年速度回落到200%,達到300億元;1998年速度回落到100%,達到600億元;1999 年以50%的速度增長,爭取900億元的銷售額。"
彼時的三株,正如吳曉波所言,創造出迄今都難以超越的“農村包圍城市”營銷戰術:一桶顏料、數個廣告模板,把“三株口服液”刷在鄉村每一個空白的地方——土墻、電線桿,連廁所都沒有放過。
如今40歲以上的濟南人也許還有印象:20多年的省會,很多市民發了一個月的工資,立刻全部花掉,只為扛一箱“三株口服液”回來,而且還是要用搶的。簡陋得跟注射液一樣的玻璃瓶里,藏著他們對健康生活50年的期冀。
只是,草創年代的英雄總是如流星般閃耀瞬間,僅僅兩年后,一篇題為《八瓶“三株口服液”喝死一條老漢》的報道,將看似堅不可摧的三株一擊致命,1998年的夏天,吳炳新艱難地做著反擊,可面對銷售額急劇下滑,“三株口服液”工廠只能停產。
期間,三株集團幾經起伏,“酵本草”、“雙萬店”等計劃相繼夭折,僅有山大北路上的醫院,讓人回想起曾經在濟南叱咤風云的三株。
直到2015年,沉寂許久的三株,在濟陽孫耿工業園區投產了占地6萬余平方米的工廠,將之前的“三株口服液”升級為“五株王-復合益生菌口服液”。吳炳新多年前的老臣舊部,也紛紛回歸。同時,拿到直銷牌照的三株,也聘請了經驗豐富的職業經理人,打算重整旗鼓,大展拳腳。
目前,三株福爾和五株王仍在正常運營銷售,只是再想回到當年的榮耀,前路漫漫。
西王食品,逼出來的保健品巨頭如果不是因為食用油巨頭金龍魚,距離三株福爾100多公里的鄒平西王食品,還會是個安靜的貼牌代工美男子。
從建廠之初就開始為金龍魚、福臨門做貼牌代工的西王食品,在2014年前后,逐漸萌生了打造自己品牌的獨立意識。
2014年,趙薇為西王玉米油念出的廣告詞:“不管幾比幾,不要轉基因,我只要西王玉米胚芽油”,影射金龍魚引以為傲的“1:1:1”slogan,引發巨大爭議。從此,西王食品開始走出巨頭的影子,走上自己的發展道路。
然而,食用玉米油是個只有百億級市場容量,競爭又十分激烈的領域,在2015年艱難超越長壽花后,西王食品發現前面的金龍魚、福臨門、魯花等巨頭儼然是無法超越的高山。
為了尋找新的利潤增長點,壓力之下的西王食品,看向了利潤空間和市場規模遠高于玉米油的保健品行業。
2016年10月,西王食品聯合春華資本以5.03億美元收購加拿大保健品公司Keer80%的股權,剩余20%股權分三年收購。這一“蛇吞象”式的并購,不僅為西王食品拉高了股價,也讓西王的經營重心開始轉向。
西王食品收購Kerr,成為當年中加兩國貿易合作重要事件
Kerr公司的主營業務,是營養補充品的研究、開發及銷售。主要面向加拿大和美國市場銷售旗,旗下四個品牌產品覆蓋運動營養品及減肥食品。在北美市場銷售良好。
事實證明,這次并購對西王食品的利好立竿見影,2016年當年,并入財報的Kerr就讓西王食品的銷售額和整體毛利率顯著提升。
從2017年起,營養補給品收入已經超過植物油收入,成為西王食品主要收入來源。到2018年,營養補給品的營收已經超過主業植物油,成為西王食品的支柱產業。

根據前瞻產業研究院對保健品行業的調查,盡管跨界保健品行業僅有2年多時間,西王食品已經躋身全國保健品上市公司的前五位了。
雖然西王食品入局開局良好,但想要繼續向前一步,進展卻不如預想得那么順利。
被寄予厚望的Kerr,最近2年的營收增長開始低于預期,拖累西王食品業績增速,而且將Kerr產品引入中國,構建西王保健產品系的步伐始終慢于預期。
2018年年報顯示,雖然西王食品營業收入和利潤,同比增長顯著;但增速開始放緩,而且下降幅度達到80%左右。
三十年保健品風云,各領風騷三五年無論是山東老牌巨頭三株,還是新貴明星西王,在保健品行業的前行之路都不是一帆風順。而這也是中國保健品行業發展歷程的縮影。
中國保健品行業發展起始于改革開放之后,以杭州保靈為代表的蜂王漿、“太陽神口服液”、“娃哈哈兒童營養液”,拉開了中國保健品行業此后三十年風云激蕩的帷幕。
隨后1990年代,三株創始人吳炳新最早代理的“昂立一號”;以及沈陽飛龍集團推出的“飛燕減肥茶”與“延生護寶液”;尤其是著名女子中長跑教練馬俊仁推廣的“中華鱉精”,成為助推行業野蠻生長的高能燃料。
與此同時,日后創造了無數商業神話的史玉柱,還在研發他的第一代保健品“腦黃金”;而他的競爭對手,是全國超過3000家的保健企業和近3萬種保健品。
不過,1994年8月,“三株口服液”在濟南的問世,蓋過了所有同行的光芒,直到1998年三株一蹶不振,保健品行業才進入下一個整頓期。
然而這一低迷就延續了5年,雖然期間誕生了“腦白金”、“蟻力神”這樣的現象級產品,但千軍萬馬奔騰保健品的盛況,已然不再。
2013年以后,隨著互聯網經濟的發展和消費升級的觀念不斷深入人心,海外保健品品牌在中國風靡,市場競爭加劇。許多已在我國頗具規模的保健品企業紛紛加強與國際品牌的合作。保健品市場朝著更精細化、集中度更高和品質更高的方向發展。
吳曉波在大敗局中曾整理了《保健品市場10年備忘錄》,作為那個時代的弄潮兒,一顆又一顆保健品企業的流星爭相劃過天空,在短暫的明滅間,照亮國民人均收入從200美元邁上1000美元的路。
中國保健品將往何處去?隨著中國進入老齡化社會,尤其是消費升級后,全民養生保健熱的又一次興起,營養保健品行業,再次迎來新的機遇。
據前瞻產業研究院發布的《中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》統計數據顯示,2014年中國保健品行業市場規模已達1850億元,并呈現逐年增長態勢,2015年中國保健品行業市場規模突破了2000億元,截止至2017年中國保健品行業市場規模增長至2376億元,同比增長7.9%。進入2018年中國保健品行業市場規模達到了2575億元左右,同比增長8.4%。
來自資本市場的數據顯示,國內目前共有149家企業從事醫療保健業務,行業板塊總市值為9630.73億元。
而根據Euromonitor數據,2018年,在全球保健品市場中,美國和中國其保健品行業市場規模分別為718億美元和402億美元,排名第一和第二名。
但從人均保健品消費支出水平來看,2018年中國人均保健品消費支出為30美元,僅為同期美國的1/7左右。
從這個維度衡量,中國保健品市場最近3-5年起碼還有超過2000億元的市場增量,人均1000元以上的增長。
但相比這些數據上的樂觀,真實的中國保健品行業,其實充滿著夸大,蠱惑和瘋狂。
像今年年初,一篇名為《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》的文章不僅讓龐大的權健帝國轟然倒塌,也讓整個保健行業的營銷亂象浮出水面。
正如營銷專家劉潤評價的,中國的保健品行業,與歐洲的奢侈品行業非常類似,因為中國保健品,本質也是建立在根深蒂固由來已久的古怪傳說和中國神話上:找到一顆靈丹妙藥,吞下去,就能多增加20年的內力。從古至今,無數武俠小說寫遍了這種刻在骨子里的深信不疑;尋得一株千年雪蓮,吃下去,就能渾身神清氣爽,重煥青春,保持跨越千年的不老童顏。
正是因為有了這些文化因素的加持,在美國50元人民幣300粒的幫助睡眠的褪黑素,拿10粒加進著名的腦白金,就能賣到一盒300元。
所以,保健品行業在國外,就是營養補充劑,消費者更注重實際作用和功效。而在中國恰恰相反,對于消費者來說,保健品的實際功效可以往后放,更在意心理感受,我就是相信,別攔我,我就是信。
就像劉潤說的“只要在200年內,中國人還對吃靈芝,吃冬蟲夏草,吃人參的基本信仰沒有改變,那保健品就能一直活下去,超出良心的瘋狂金額,就是我們為文化支付的溢價?!?br /> 尾聲
今年起,權健事件,讓中國保健品行業又一次走到發展的十字路口。對于山東3000家保健品企業來說,這既是行業整頓洗牌的?;?,也是又一次崛起復興的機會。是重蹈權健湮滅的覆轍,還是如三株一樣始終在爭議中起伏,或是像西王食品,嘗試接軌國際,資本化運作。
在品質誠心和營銷野心的權衡取舍之間,中國的保健品行業,山東的保健品企業,又會走出怎樣的發展軌跡呢?
[url=](文章轉載自ET財經觀察公眾號)[/url]

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